Dr. Rafael Escamilla Gonzalez Aragon onderzoekt een wereldwijd fenomeen dat in de academische literatuur nog relatief weinig aandacht krijgt: nanostores. Deze kleine, zelfstandige winkels vormen een essentiële schakel in de distributieketen van consumentengoederen in opkomende economieën. We spraken hem over zijn onderzoek, zijn belangrijkste bevindingen en wat zijn onderzoek betekent voor zowel de nanostores zelf, hun leveranciers als lokale gemeenschappen.
Wat zijn nanostores precies?
Nanostores vormen het grootste retailkanaal ter wereld. Het gaat om kleinschalige, vaak informele, zelfstandige winkels. In Mexico, waar ik vandaan kom, heten ze changarros, in Zuid-Afrika spaza shops, en in India kirana’s. Ze worden meestal gerund door families en maken geen deel uit van grotere winkelketens. Veel van deze winkels opereren (gedeeltelijk) buiten het formele belastingstelsel.
Waarom zijn nanostores zo belangrijk?
Wereldwijd zijn er naar schatting zo’n 50 miljoen nanostores. Alleen al in India gaat het om 12 miljoen. Omdat het meestal familiebedrijven zijn, zijn evenzoveel huishoudens ervan afhankelijk voor hun inkomen. Tegelijkertijd bedienen deze winkels vooral de armste bevolkingsgroepen. Terwijl markten in rijkere landen verzadigd raken, groeit in dit ‘bottom of the pyramid’-segment juist de vraag naar basisproducten. Voor grote multinationals vormen nanostores dus een strategisch belangrijk kanaal. Maar de bedrijfsvoering van nanostores is vaak inefficiënt.
Wie profiteren er van jouw onderzoek: bedrijven of de gemeenschappen?
Beide. Grote bedrijven hebben belang bij efficiënte distributie en stijgende omzetten. Als zij investeren in oplossingen voor problemen zoals gebrekkige digitalisering of beperkte toegang tot krediet, profiteren zij daar direct van. Tegelijkertijd verbeteren die oplossingen ook de toegang tot producten voor consumenten én de inkomsten van de winkeliers.
Hoe heb je je onderzoek uitgevoerd?
Ik heb met verschillende coauteurs gewerkt aan de hoofdstukken van mijn proefschrift. De kern van ons onderzoek bestond uit observationele analyses op basis van bedrijfsdata. Denk aan gegevens over leveringsfrequentie of het verstrekken van krediet. Daarnaast voerden we veldonderzoek uit in Latijns-Amerika, met gedragsexperimenten onder honderden winkeliers. Zo konden we met behulp van geavanceerde econometrische technieken causale verbanden aantonen in hun bestel- en betaalgedrag.
Was het onderzoek altijd even makkelijk?
Zeker niet. In sommige wijken was de veiligheid een punt van zorg. Daarom werkten we nauw samen met lokale distributeurs die de situatie ter plaatse goed kenden. Je moet je bewust zijn van de risico’s, maar het is ook essentieel om de realiteit waarin nanostores opereren goed te begrijpen. Alleen dan kun je oplossingen ontwikkelen die in de praktijk echt werken.
Wat waren je belangrijkste inzichten?
Een van de meest opvallende bevindingen was het effect van kortetermijnkrediet. Veel winkeliers hebben nauwelijks financiële ruimte en kopen daardoor te weinig of te beperkt in. In Peru ontdekten we dat een betalingsuitstel van slechts een week al leidde tot meer bestellingen, grotere volumes en een breder assortiment. Leveranciers hoefden ook minder vaak producten terug te nemen, omdat winkeliers simpelweg vaker konden betalen.
Een ander hoofdstuk ging over de bezoekfrequentie: hoe vaak leveranciers nanostores bezoeken. Uit onze data bleek dat veranderingen hierin – bijvoorbeeld van één naar twee keer per week – een duidelijk causaal effect hebben. Meer bezoeken leiden tot hogere bestelvolumes. In gedragsexperimenten zagen we dat dit sterk samenhangt met de beperkte financiële speelruimte van winkeliers. Ze houden bewust geld achter om in het levensonderhoud van hun gezin te kunnen voorzien, en spreiden aankopen over meerdere leveranciers, zelfs als dat niet de voordeligste keuze is. De bezoekfrequentie blijkt dus een doorslaggevende factor.
Heb je die inzichten ook toegepast?
Ja. In een vervolgonderzoek dat buiten het proefschrift valt, brachten we de effecten van bezoekfrequentie en kredietverstrekking samen. Voor leveranciers zou het efficiënter zijn om winkels minder vaak te bezoeken, wat kosten bespaart en ruimte biedt om meer winkels te bedienen. Maar werkt dat ook in de praktijk?
We experimenteerden met beide factoren. De uitkomst: als winkeliers het krediet daadwerkelijk gebruiken, heeft minder vaak langskomen geen negatieve invloed op de verkoop. Sterker nog, de omzet kan zelfs stijgen. Maar slechts een kwart van de winkeliers maakte gebruik van het krediet, en zonder die stap verdwijnt het positieve effect. Er is dus nog werk te doen.
Wat onderzocht je nog meer?
In een ander hoofdstuk keek ik naar nanostores die ook digitale diensten aanbieden, zoals de verkoop van mobiele data. Nanostores die dat deden, verkochten meer, namen grotere en gevarieerdere bestellingen af en snoepten marktaandeel af van nabijgelegen buurtwinkels. Dat wijst op serieus groeipotentieel voor nanostores.
Wat zijn je plannen voor de toekomst?
Ik werk nu als assistant professor aan de W.P. Carey School of Business van Arizona State University. Ik onderzoek onder meer hoe kredietverstrekking door leveranciers het gedrag van winkeliers beïnvloedt – bijvoorbeeld of zij zelf dan ook krediet durven verlenen aan hun klanten. Ook kijk ik naar het effect van het tijdstip waarop bestellingen worden geleverd, en naar de inzet van digitale bestelsystemen zoals apps en chatbots.
Blijf je in de wetenschap?
Ja. Ik wil graag in de academie blijven, maar wel in nauwe samenwerking met bedrijven. Ons uitgangspunt is altijd dat we alleen samenwerken als we ook vrij zijn om onze resultaten te publiceren. Zo kunnen we kennis breed delen en bijdragen aan structurele verbeteringen voor nanostores wereldwijd.
Zijn je bevindingen ook toepasbaar in andere regio’s?
Veel uitdagingen die nanostores ondervinden, zien we wereldwijd terug. Maar de context verschilt. Zuid-Amerika is bijvoorbeeld over het algemeen meer verstedelijkt dan sommige delen van Afrika en Azië. Maar aan de andere kant is de digitalisering in Afrika en Azië verder gevorderd dan in Zuid-Amerika, wat andere mogelijkheden biedt. Toch zijn inzichten over bijvoorbeeld krediet en bezoekfrequentie vaak goed toepasbaar – mits ze worden aangepast aan de lokale omstandigheden.
Hoe kwam je bij dit onderwerp terecht?
Toen ik als student in Mexico studeerde, gaf professor Jan Fransoo daar een gastcollege. Hij had samen met Edgar Blanco en Christopher Mejía Argueta een boek over nanostores geschreven. Dat fascineerde me. Ik kende de winkels als klant, maar zag ineens hoe complex het systeem erachter was. Later liep ik mee op een distributietruck en kreeg ik dat van dichtbij mee. Jan vroeg me om bij hem te promoveren. Dat bracht me via Duitsland naar Tilburg.
Hoe heb je je tijd in Nederland ervaren?
Fantastisch. Nederland is een heerlijk land om te wonen. Tilburg is overzichtelijk, fietsen is er geweldig, en ik kreeg veel steun van de universiteit. Mijn collega’s waren open, kritisch en behulpzaam. De samenwerking met de Erasmus Universiteit was ook inspirerend. Ik heb veel te danken aan iedereen die ik in Nederland ontmoet heb.
Tot slot?
Ik ben heel dankbaar voor deze prijs. Het betekent veel voor me. Ik kijk uit naar de uitreiking in juli. En ik wil van harte mijn begeleiders, coauteurs, mijn vrouw, ouders en broers en zussen bedanken. Zonder hun steun had ik dit onderzoek niet kunnen doen.
